【 演講筆記整理】Podcast的內容變現模式與挑戰- TeSA知識變現年會
(2020/11/06 updated)感謝讀者告知，使用"手機"及"Medium app"者，點選目錄的超連結會失效。身為新手，我還不知道該如何讓電腦跟手機的閱讀體驗一樣好，會再努力找出解決方式，感謝讀者海涵!
(2020/11/09 updated)感謝傑西大叔協助補充中文Podcast節目
營運狀況分析、KKBOX策展圖及細項的補充。
目錄
- 前言
- TeSA知識變現年會
- Podcast 有其技術限制
- 內容變現 or 內容「流量」變現
- Podcast內容企劃 — 目前歸納
- Podcast內容企劃 — 創作者
- 做好內容不夠，你還需要行銷
- 收聽平台的四個階段
- 流量來源
- 變現模式
- 給創作者的建議
前言
2020年號稱是Podcast的元年，你今天Podcast了嗎？
我從很久以前就在聽Podcast，原因是音樂聽久也會膩，就算Spotify推薦我新音樂，有時候我也不想聽它的話XD
我就在不想聽音樂的一大段空白時間裡，發現iphone上的Podcast點進去有很多原創內容，隨選即播，有別於傳統的廣播是LIVE播出，不喜歡的地方無法快轉跳掉，收聽節目要嘛特意等到特定時間聽喜歡的節目，要嘛運氣運氣看會不會聽到有興趣的。
我開始聽Podcast時，台灣的創作者很少 ，最一開始是聽馬力歐陪你喝一杯，後來更多是聽科技島讀(搭配電子報一起看更讚！)，偶爾也會聽大人的Small Talk解各種人生謎題。最夯的股癌、百靈果比較不是我有興趣的內容，但股癌的telegram社群倒是讓我覺得很有趣XD
TeSA知識變現年會
昨天去參加TeSA知識變現年會，從09:00~17:00，付費聽一整天的課真的蠻累的，不過真的是乾貨滿滿，知識變現生態圈聽起來真令人興奮，只可惜沒辦法全部都記的很清楚，就決定先整理我紀錄最詳細的Podcast～
會後問最多問題的幾乎都是有關Podcast，就知道有多少創作者想擠進來呀~畢竟錄音比錄影片的門檻還要低，如果同一套內容可以適用於多個通路，就可以同時又大量的獲利。但是不同形式的知識內容，所要萃取、包裝的方式也會不同，所以想要拍完影片後另外把音檔節錄出來直接上傳Podcast的想法，也是需要深思熟慮的。
而我知道Firstory是因為最近剛完成種子輪的融資，而KKBOX作為其最大的單一股東，故新聞鋪天蓋地而來。
原本只聽過SoundOn也有提供類似服務，但實際上仍不清楚他們在做什麼，只記得在他們名氣還不大的時候，有填過一份問券，現在調查報告出來了。
媒體聲量：因為SoundOn自己有固定的媒體投放跟公關操作，所以媒體聲量來說SoundOn是比較大的。(2020/11/09 updated)
而在上週，SoundOn與Firstory都正式推出了數據追蹤機制(Prefix)，由於創作者分散在各個 Hosting平台，廣告主可以參考的數據不一 ，而數據追蹤機制的意思是廣告主可於一個平台看到精準的節目收聽次數及聽眾收聽的樣貌。(2020/11/09 updated)
透過年會中Firstory創辦人的介紹，又對這個新興領域多瞭解了一點，果然耳朵經濟的大崛起絕不止步於TWS阿～
(身為聽力師，最喜歡看到耳朵相關領域的新發展XD)以下內容為Firstory創辦人 于子軒 於 TeSA知識變現年會所分享，並經由我個人整理排版後的筆記，進入筆記正題～
ㄧ、Podcast 有其技術限制
從平台的封閉與開放性來看，相對於Podcast，YouTube是封閉的，但Podcast只要透過RSS技術，把內容放在一個地方託管(Hosting平台，例如：Firstory, SoundOn)，全世界就有許多平台可以聽得到創作者的節目。至於這中間到底如何串接，可以參考下篇：
技術限制小結
- 數據計算不一致
- 轉換率無法追蹤
- 受眾輪廓未知
- 社群互動受限，只能把互動場景移到其他地方去經營(例如Instagram)，因為創作者與聽眾無法在Podcast直接互動
二、內容變現 or 內容「流量」變現
我們都在說內容變現，但其實在台灣是內容「流量」變現，不像中國的「得到」那樣，是純粹的內容變現
三、Podcast內容企劃 — 目前歸納
- 人設：親切、知識、偏激、有趣
- 頻率：至少週更、日更，每週二更更好，黏著度更高
- 形式：訪談、單口、閒聊都有人做
- 長度：知識性內容<20分鐘最好，因為聽專業的東西很容易分心。閒聊的內容則越長越好，因為聽眾就是想輕鬆地聽你亂聊。
- 開頭：Podcast不像文章、影片，無法先預覽到內容，那要怎樣讓人家願意留下來聽這麼久的內容？可以製造一句亮點在開頭或製造jingle，用開頭聲音讓聽眾留下印象。有點像是我們被廣告歌或廣告詞洗腦到只要聽到關鍵字，就知道是哪個品牌。
- 分類：有人會問是否做財經的比較有人會收聽？其實不重要。其實大家也不知道百靈果是什麼分類呢？
四、Podcast內容企劃 — 創作者如何發想
- 人設：在朋友眼中的你是什麼樣的人?
- 頻率：多久找朋友聊天？
- 形式：聊天內容都是你在講還是兩人互嗆？Podcast迷人的感覺，就像是你坐在台北的咖啡廳，聽到隔壁桌在聊豔遇的經驗，你不知不覺的一直偷聽下去。可以用最簡易的方式開啟自然性。很多人都覺得要寫稿，但其實我們很常還要喝一杯(?)才能維持自然性
- 長度：你們一次聊多久？
- 開頭：有什麼超精彩嘻嘻哈哈的內容
- 分類：股票？親子？科技？
五、做好內容不夠，你還需要行銷
Podcast 現在仍然是一個對KOL友善的環境
Retention 高達7成，續留率很高 (有點忘記數字)
→表示 7成的聽眾會把單集完整內容聽完
六、收聽平台的四個階段
從流量增長到延長時間
- 野蠻生長，外部流量
- 編輯精選，內容策展
- 全域演算法推薦內容
- 個人化演算法推薦
認真做內容 — 演算法推薦 — 流量增加 為良性循環
現在所有的平台都在做流量，當收聽進入高原期，才會做個人演算法的推薦
七、流量來源：
Podcast播放器：KKBOX、Spotify、Apple Podcasts
影音平台：YouTube
社群：Instagram、Facebook、Dcard
外部流量：Google SEO、Medium播放器
（一）KKBOX
(1)華語聽眾多
(2)有內容策展
(3)優先推廣在地創作者
(4)給創作者的策略建議：平台對創作者友善。創作者被KKBOX策展的話，可以獲得初步的流量，所以創作者的內容可以朝策展去發揮。
(5)平均表現提升2–10倍
（二）Apple Podcast
(1)排行榜：推測是用新訂閱者的數量去排名
(2)有編輯精選
(3)給創作者的策略建議：使用美麗的封面吸引聽眾點進來，搭配有意義的內容及知識性
（三）Spotify
(1)排行榜：按照Start次數排名
(2)給創作者的策略建議：高頻率的內容
（四）YouTube
(1)最大的影音平台，MAU (Monthly Active User, 月活躍用戶人數)有20億
(2)演算法推薦
(3)但經營成本增加
（五）Instagram
(1)讓聽眾更容易發現你：因為IG追蹤有推薦機制，只要聽眾追蹤1個創作者，推薦機制可以讓聽眾更容易發現其他創作者
(2)與其他Podcaster串連
(3)經營與聽眾間的朋友關係：Podcaster一定要用IG帳號跟聽眾互動，在IG鞏固友誼，因為很多人會藉由IG的推薦去認識更多Podcaster。不然以目前的RSS來說，是無法建立友誼的。
(4)經營限時動態
(5)變成節目的介紹型錄
（六）Dcard
(1)流量巨大：創辦人曾做過測試，結果節目突然衝到Spotify的第一名。
(2)年輕人聚集
(3)轉換率高
(4)較易有共鳴
（七）Google SEO
很多人會Google找Podcast來聽，一個單檔節目可能會有破萬的page view
（八）流量小節
做內容之外，用多觸角化的管道撈更多流量紅利(1)了解不同Podcast平台的遊戲規則
(2)將內容連結到流量入口(IG, Dcard, Google)
(3)盡量浮在海面上(前200名)
八、變現模式
台灣的Podcast商業模式都還非常早期(ㄧ)、廣告
從IAB的US Podcast Advertising Revenue Study可得知Podcast的廣告市場正高速成長中，且直接買下一年廣告的比率也從2018年的24%提升至2019年的47%，不難看出企業逐漸將Podcast視為一個穩定的廣告投放處。而新聞、喜劇、社會&文化等較大眾化的內容，可獲得更多的企業主的廣告，畢竟大眾化的內容流量大，結果也是不難預見。
接下來談到給創作者的建議
(1)報價
很多創作者報太高，都會報收聽次數的1.3倍以上，因為很多創作者覺得自己的節目可能有幾百萬的價值，但近十集平均收聽次數*0.3–0.8是較合理的價格。
有的創作者會覺得說那1000次*0.3–0.8…
價格也太低，還不如去打工…
(2)廣告內容的形式
- 形式：口播(親自唸，因為大家會把創作者當作朋友在分享)，有別於傳統廣播都是突然插入廣告歌之類的
- 位置：中間 or 開頭(大部分台灣廠商都喜歡放在開頭)
- 長度：30秒～1分鐘
- 是否過稿：看個人習慣與時間安排(目前遇到的都說不用過稿。創作者只要講產品很好用，不用說產品比別家好用；創作者不要說誰贊助，只要說自己哪天去711看到產品~~)
(3)數據結案報告
Chartable(IAB認證)可以提供近14天的數據
不管hosting在哪個平台，都要注意有沒有包含spotify的數據，有別於其他播放器抓取音檔的模式，Spotify會複製音檔，以至於很多創作者報數據都會報偏低。如果host的平台沒有包含spotify的數據，建議用chartable看數據。(二)、行銷
最穩定的商業模式 — 讓Podcast成為行銷的一環。將Podcast影響力具現化在自己的事業上，尤其適合邊際成本為0的產品。
例如：科技島讀、Ben Thompson and James Allworth的Exponent，他們各自有經營付費電子報，即使暫時無法從Podcast獲利，也可以將部分內容透過Podcast揭露，使其作為行銷曝光的一種手段。
(三)、贊助
(1)創作者得到贊助的秘訣
- 與聽眾經營友誼
- 降低錨定價格(可能是一杯咖啡的價錢)
- 提供好的故事
- 降低摩擦
(2)模式
- 單次：表示欣賞。就像偶然看到街頭藝人的表演很棒，會有打賞的衝動
- 固定：表示買單。聽眾感覺創作者會從內容中提供額外的價值
像是Patreon跟嘖嘖上，都有Podcaster的駐足。
內容的形式有很多種，影音、文章、圖片、純音檔等，有些內容我們把他歸類到知識付費，我們認定這是付費買來的知識。那Podcast的節目內容，算是知識嗎？看了可以學會的是知識，但聽了可以學會的，似乎卻只能暫時以贊助的形式試試看，也許大家聽Podcast的心理是消磨時間>學習吧(？)
九、給創作者的建議
to 素人
衝流量
- 為何聽眾要聽你的節目 ？
- 為何要介紹給朋友？
to KOL
找到買單Podcast的業主
- 以影響力維生必須精算每個媒體的經濟效益
to 企業主
衝流量
- 相較於多數媒體更低成本
- 不受制於演算法
- 先衝流量，自然有轉換率
十、中文Podcast節目營運狀況分析
感謝傑西大叔提供中文Podcast節目營運狀況分析的整理報告
- 目前推估台灣節目數量已經超過 5600 檔，本報告涵蓋的數量為 4528檔 (約8成
- 在地二大 Hosting 市占率持續提高 61.96 % (前期為 59.84%、51.4%、43%)
- 10月新增約27000個單集 EP （實際上應該更多，這是有爬文追蹤到的)
- 十分鐘、日更的節目數量佔比減少當中
後記：第一次用Medium，算一算學習如何使用＋整理＋排版＋找資料的時間，這篇文章至少花了我7小時，中間完全忘記起來走動，結果腰痛＋脖子痛＋眼睛痛，希望內容沒有太大錯誤...有力氣再生出其他場演講筆記XD
聯絡我：tinagini830104@gmail.com，或FB搜尋我的名字:)